EMPRESAS CONSUMO

Empresas nacionales copan el top 10 de las marcas líderes de gran consumo en España

Empresas de origen nacional copan el “top 10” de las marcas líderes del gran consumo en España, según un estudio de la consultora Kantar presentado hoy, que apunta a que estas firmas locales crecen con más fuerza que las multinacionales.

Botellas de cristal de la marca Coca-Cola. Pexels.comBotellas de cristal de la marca Coca-Cola. Pexels.com

La gran excepción es Coca-Cola, que encabeza la clasificación en España -y también a escala internacional-, seguida por ElPozo y Campofrio, que repiten este año sus posiciones en el podio gracias a su elevada penetración de compra: llegan de media a tres de cada cuatro hogares.

El estudio “Brand Footprint España 2019” -que sólo incluye marcas de fabricante y deja fuera las marcas blancas para poder hacer la comparación global- elabora la clasificación en función de los “contactos con el consumidor” de cada enseña, que en el caso de las tres que lideran el mercado español superan los 100 millones al año.

Central Lechera Asturiana, Pastas Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva completan, en este orden, una lista en la que la única novedad es la entrada de esta última en lugar de Don Simón.

Lo español seduce al consumidor nacional

Ocho de estas enseñas -todas a excepción de Coca-Cola y Activia- son de origen español, según ha destacado el responsable para el sur de Europa de Kantar, Jorge Folch, quien ha precisado que tanto Danone como Bimbo nacieron en el país, aunque actualmente se las considere multinacionales.

Las marcas locales están teniendo crecimientos ligeramente superiores a las globales, lo que se explica por dos factores: por su proximidad con el consumidor, que las siente suyas, y por tener su centro de decisión en el país, lo que les permite aprovechar mejor las oportunidades de crecimiento y ser más rápidas”, ha indicado.

De hecho, si la comparación se amplía al “top 20”, apenas tres de las enseñas presentes en el “ranking” internacional repiten en la lista de 20 marcas líderes en España.

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Imagen de la zona de refrigerados de un supermercado. Foto Pexels.com

Las empresas de alimentación, bebidas y lácteos son las grandes protagonistas del estudio de Kantar, que también refleja que Fairy es la enseña más reconocida en el caso de la sección de droguería y Colgate, en higiene y cuidado personal.

Quiero romper una lanza por las marcas regionales, en cada comunidad autónoma suele haber alguna con un peso muy importante“, ha apuntado Folch.

El informe señala como mayor caso de éxito el de Larsa en Galicia, donde es líder; y especifica que figuran en los “top 10” autonómicos Kaiku (País Vasco, Navarra y La Rioja), Damm (Cataluña), Cruzcampo (Andalucía), Natura (Andalucía) y Leyma (Galicia).

La innovación, clave

Los autores del estudio han encontrado cinco “palancas” de crecimiento entre las enseñas que más avanzan: su apuesta por la innovación, la inversión en publicidad, el gasto en promociones, su presencia en los puntos de venta y su peso también fuera del hogar.

En proporción, las marcas que están en el ‘top 50’ innovan tres veces más que el resto“, ha explicado Folch, quien ha añadido que su grado de éxito con las novedades que introduce al mercado es también sensiblemente superior, en el 93 %.

La llamada “presión promocional” -descuentos, campañas especiales, etc.- también es un recurso utilizado por las enseñas con mayores tasas de crecimiento, además de conseguir que sus productos figuren en los lineales de las principales cadenas de supermercados.

De acuerdo con sus datos, el 90 % de las marcas que figuran en el “top 50” de España y han registrado caídas han perdido también penetración en las tiendas de Mercadona, Carrefour y DIA, que conjuntamente cuentan con una cuota de mercado superior al 40 %.

“Para crecer en valor, las marcas tienen que incorporar nuevos consumidores“, pese a que la población está estancada y por tanto se compite por el mismo número de clientes, ha recordado.

En España, las únicas tres novedades en el “top” 50 de este año han sido Milka, Nivea y Noel.

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