EMPRESAS DISTRIBUCIÓN

El súper se pone “guapo” en la etapa post-crisis para volcarse en el fresco

Después de los duros años de la crisis, los supermercados trabajan para adaptarse ya a las nuevas tendencias del consumo, en las que gana terreno el factor estético y la variedad de producto para atraer al cliente y aumentar ventas.

Productos etiquetados en el lineal de un supermercado. Efeagro /Concha Rubio. Productos etiquetados en el lineal de un supermercado. Efeagro /Concha Rubio.

Supermercados más luminosos, con más espacio entre lineales y visualmente cuidados, pero sobre todo volcados en el producto fresco y con más surtido, son los ingredientes de una renovación especialmente evidente en el llamado “hard discount”, o lo que es lo mismo, en las cadenas de gran descuento como DIA o Lidl.

“A 3 de cada 4 españoles les gusta hacer la compra, por lo que la distribución está obligada a crear una auténtica experiencia de compra, y esto incluye la estética. Las tiendas de descuento han captado el mensaje y ya no son espacios un tanto grises. Además han ampliado surtido y, sin perder posicionamiento en precio, apuestan por el fresco”, explican a Efeagro desde la consultora Nielsen.

La clave de este cambio la da uno de sus estudios, que muestra cómo la relación calidad-precio era el factor decisivo a la hora de elegir dónde comprar en 2013 y 2014, pero ya en 2015 fue superado por el de encontrar establecimientos donde sea “fácil y rápido” adquirir todo lo que se necesita, desde lo envasado hasta lo fresco, pasando por productos de limpieza y droguería.

En el caso del grupo DIA, segunda cadena de distribución más importante del país con una cuota de mercado próxima al 9 %, la apuesta se traduce en la creación de una nueva división de supermercados, “La Plaza”, orientada a dar el protagonismo al fresco (fruta, verdura, carne, pescado y productos de panadería).

Tras la compra de los supermercados de El Árbol, en 2014, la compañía anunció una reconversión total de casi 200 tiendas entre 2016 y 2017, cuyo estilo difiere del que era tradicional en sus centros hasta hace no mucho tiempo.

Supermercados Lidl, caso paradigmático

Además de la mayor presencia de productos frescos y perecederos, también se han acometido cambios notables en el diseño, una estrategia similar a la de Lidl, que entró en España en 1994 con un modelo de supermercado muy distinto al actual.

La firma germana ha pegado un acelerón en cuota de mercado (ya representa en torno al 4 %) y ya es la cuarta cadena del sector de la distribución en España.

En una primera fase, los centros de Lidl eran “funcionales” -los productos colocados en palés eran imagen de marca- y con costes ajustados para poder ser replicados fácilmente; en una segunda (a partir de los 2000), aumentó el número de referencias y comenzó a introducir frescos.

Ya en 2011, la tercera generación de tiendas se dirigió a “mejorar la experiencia de compra del cliente” y el proceso ha entrado en una nueva fase con establecimientos más grandes (mínimo 1.400 m2), una imagen exterior moderna, con plazas de aparcamiento más grandes y ventanales para recibir más luz natural.

Imagen de un nuevo supermercado de Lidl. EFEAGRO/Fotografía cedida por la compañía

Imagen de un nuevo supermercado de Lidl. EFEAGRO/Fotografía cedida por la compañía

Este nuevo modelo de tiendas, orientadas hacia el fresco, “está consiguiendo que el comprador cambie su imagen” de las cadenas, según detalló recientemente en una conferencia el director de Retail & Petrol Sector de Kantar, Florencio García, quien apuntó a que el gran reto de la gran distribución es “trasladar” el comercio tradicional del mercado al supermercado.

También está innovando Eroski en sus hipermercados y Carrefour, dándole más importancia a sus establecimientos de proximidad para captar al cliente de todos los días“, añadió García.

Tampoco es ajeno a esta “revolución” el grupo líder del sector en España, Mercadona, que en el pasado admitió su error de haber querido sustituir el fresco por alimentos envasados y sitúa ahora estos productos en el centro de su estrategia, para lo que incluso está contratando personal procedente del comercio tradicional o vendiendo zumo de naranja hecho “in situ”.

Las nuevas tendencias también se perciben en los Hipercor y Supercor de El Corte Inglés, que ya en 2015 destinó la mayor parte de sus inversiones en esta área a la reforma y renovación de sus tiendas, con cambios en la iluminación y en los pasillos, pero donde también se pone el acento en la sección de frescos.

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