A PESAR DE LA RECUPERACIÓN ECONÓMICA

La innovación en el gran consumo sigue de ‘capa caída’

El lanzamiento de productos innovadores en el sector de gran consumo evoluciona claramente a la baja en España y durante el período 2012-2016 cayó un 23 %. Además, los fabricantes piden que se proteja su trabajo frente a la marca blanca que copia estos nuevos productos en un plazo entre 4 y 36 meses.

Imagen de un supermercado. Foto: EFEImagen de un supermercado. Foto: EFE

La innovación en el lineal es el objetivo del estudio de Promarca que se presentó ayer.  En concreto, el “Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de gran consumo“, elaborado por la escuela de negocios Esade para la asociación de fabricantes de marcas líderes (Promarca) apunta a que en ese lustro salieron al mercado 781 innovaciones. La inmensa mayoría en la categoría de alimentación (el 66 % del total), seguida por bebidas, higiene y droguería y con el segmento de comida para mascotas sin apenas novedades.

Yogures, chocolates, sopas, detergentes y platos preparados encabezan la estadística de los productos con más innovaciones

Yogures, chocolates, sopas, detergentes y platos preparados encabezan la estadística, con Procter & Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé y Mondelez en el top 5 de enseñas más innovadoras. Las marcas de fabricante fueron las responsables del 88 % de estos lanzamientos. Destacan el escaso peso de la marca blanca en esta materia (12 %) pese a contar con una cuota de mercado de entre el 35 y el 42 % en España.

La "operación despensa" post-verano demanda más productos frescos Foto: Efeagro

Los yogures, uno de los productos con más innovación Foto: Efeagro.

La innovación no ha superado la crisis

La evolución de las cifras revela que el esfuerzo en innovación no discurrió de forma pareja a la mejora de la economía. Después de la crisis también siguió bajando. Esta tendencia está relacionada con el auge de los supermercados de surtido corto -con menor número de referencias- y al crecimiento de cadenas que tienen su marca blanca como estrategia fundamental (Mercadona, DIA o Lidl).
En este sentido, el porcentaje de productos innovadores que llega al punto de venta alcanza el 62 % en el caso de Carrefour y del 53 % en Alcampo, frente al 19 % en DIA, el 15 % en Mercadona y el 9 % en Lidl.
Por todos estos factores, la tasa de éxito de la innovación en gran consumo es “baja”, concretamente del 45 % de media entre 2012 y 2016.

La “copia” de los productos nuevos

A la complejidad de innovar se suma la dificultad de llegar al supermercado, que el consumidor lo vea en el lineal y al riesgo de que otras empresas lo copien. Del análisis de diez de los lanzamientos recogidos en el documento se desprende que las cadenas de distribución copiaron estas novedades y sacaron un producto similar con su marca blanca en un período de entre 4 y 36 meses. Así se reduce el tiempo para que la marca de fabricante rentabilice su inversión.

Las cadenas de distribución copiaron estas novedades y sacaron un producto similar con su marca blanca en un período de entre 4 y 36 meses

Y por eso el presidente de la asociación de fabricantes de marcas líderes Promarca, Ignacio Larracoechea, abogó ayer por legislar para evitar que un nuevo producto pueda ser copiado poco después de salir al mercado. Apostó por conceder un tiempo determinado de “protección” a los productos innovadores para que las marcas tengan un estímulo más para invertir en ellos y evitar así que las marcas blancas saquen sus copias poco después.Y es que las cadenas de distribución son informados por los fabricantes de sus nuevos lanzamientos con entre seis y nueve meses de antelación, por lo que son conocedores de las novedades antes incluso que el consumidor.

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