EMPRESAS DISTRIBUCIÓN

La distribución debe usar macrodatos para personalizar sus ofertas, según expertos

La gestión de la ingente cantidad de datos que las cadenas de distribución reciben de sus clientes son claves para el futuro del sector, que afronta el desafío de ofrecer promociones y descuentos cada vez más personalizados.

Clientes intentan llenar la cesta de la compra en un supermercado. Foto: EFE/David Aguilar.Clientes intentan llenar la cesta de la compra en un supermercado. Foto: EFE/David Aguilar.

La relevancia de los macrodatos fue una de las principales conclusiones de la jornada “Retail 4.0: La transformación del negocio basada en las nuevas tecnologías”, organizada por la consultora Cognodata y en la que se debatió sobre cómo utilizar toda esta información.

Los macrodatos (“big data”) proceden de las aplicaciones móviles, páginas web y perfiles en las redes sociales que las cadenas de distribución utilizan para comunicarse con sus clientes, a lo que se suma su historial de compras, entre otros.

Los programas de fidelización son igualmente una fuente de información relevante, que debe permitir a la compañía conocer mejor al consumidor para acercarse a él de forma más efectiva.

“Estamos en el momento 4.0, marcado por la omnicanalidad. El cliente se da de alta y puede moverse por todos los canales, mira en la web y compra en tienda, o viceversa. Por eso necesitamos promociones más personalizadas y concretas, con programas de fidelización más avanzados y sofisticados“, planteó el director de Cognodata, Daniel Encinas.

Tecnología por delante

En su opinión, “la tecnología se está adelantando a las necesidades del negocio“, que debe trabajar para aprovechar las novedades tecnológicas.

Carritos inteligentes, pago por teléfono móvil, sensores, realidad aumentada, etiquetas inteligentes, drones o robótica son sólo algunas de las innovaciones que pueden tener aplicación en el sector de la distribución alimentaria.

“Con la tecnología que hay, podemos incluso localizar en tienda a nuestros clientes y saber lo que hacen, por dónde se mueven, cuánto tiempo pasan en cada zona, en qué pasillos están…”, citó como ejemplo Encinas.

Para hablar de casos concretos intervino el responsable de Proyectos del Club Eroski -el programa de fidelización del grupo-, Imanol Torres, quien ha dado detalles sobre una iniciativa que ha alcanzado a 3,5 millones de clientes.

Vista de la fachada de un hipermercado Eroski

Vista de la fachada de un hipermercado Eroski

El sistema está basado en “ofrecer recompensas económicas, acumulando descuentos en una tarjeta” que es utilizada en cada compra.

En la práctica, el programa permite conocer mejor qué quiere cada consumidor: desde los días de la semana en los que prefieren comprar hasta qué productos suelen incluir en su cesta, lo que les permite “clasificar a los clientes -en función de su gasto o del tipo de hogar- y, así, adecuar la propuesta”.

Torres incidió en que en Eroski ya almacenan cerca de 3.500 millones de datos y gracias a su aplicación para el móvil -lanzada en febrero- también han podido comprobar cómo reaccionan a sus promociones.

El resultado de nuestras promociones personalizadas es un 36 % superior a las masivas, supone un mayor retorno de la inversión”, afirmó.

Otra ventaja para el consumidor es poder activar sus cupones de descuento por Internet, sin tener que llevarlos físicamente en papel, o realizar su lista de la compra a través del teléfono y que sea la propia “app” la que detecte qué promociones hay en las categorías de producto que se han incluido en la cesta, según subrayaron desde Eroski.

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