EMPRESAS INNOVACIÓN

La innovación en gran consumo cae a la mitad en 10 años y genera un “fallo de mercado”

Los niveles de innovación en el sector de gran consumo se han desplomado a la mitad en la última década, según un estudio dado a conocer este lunes, que apunta a la existencia de un “fallo de mercado” y lo vincula con el auge de las cadenas de supermercados que priorizan su marca blanca.

Una mujer hace sus compras en un supermercado. Efeagro/Jorge NúñezUna mujer hace sus compras en un supermercado. Efeagro/Jorge Núñez

En su décima edición, el “Radar de la innovación” elaborado por la consultora Kantar para la asociación de fabricantes Promarca -que representa a “gigantes” de la industria alimentaria como Coca-Cola, Danone, Nestlé, Pepsico o Unilever- relaciona este descenso con la dificultad para encontrar productos nuevos en muchas tiendas.

Según sus datos, en 2020 se lanzaron 88 novedades en alimentación, bebidas, droguería e higiene, frente a las 156 de 2010; en la secuencia histórica de esta década se observa una clara tendencia a la baja y, de hecho, ya en 2019 fueron apenas 85.

El informe -que sólo contabiliza como innovación los productos completamente nuevos y excluye las copias y ampliaciones de gama- refleja que las marcas de fabricante son las responsables de más del 90 % de las novedades y el resto corresponde a marcas blancas.

De media, de acuerdo con sus cálculos, los productos innovadores sólo están disponibles en una de cada cuatro tiendas, lo que dificulta que el consumidor pueda encontrarlos en el lineal y decidir si quiere probarlos.

Acusaciones contra DIA, Mercadona, Aldi y Lidl

Las cifras varían sobremanera en función de la cadenas de supermercados, y según el estudio Carrefour, Alcampo, El Corte Ingés y Eroski fueron las que más apostaron por incluir las novedades de los grandes fabricantes en sus estanterías, mientras que DIA, Mercadona, Aldi y Lidl figuran a la cola.

Una mujer mira el lineal de un supermercado. Efeagro/Juan Ignacio Roncoroni

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha acusado a algunas de estas empresas de “bloquear” a la competencia y ha apelado a las autoridades a que aprovechen la reforma de la Ley de la Cadena para “tomar cartas en este asunto”.

Larracoechea ha recordado un informe del año 2011 de Competencia en el que ya se advertía de la falta de apoyo a la innovación en el ámbito del gran consumo, un sector clave para la economía.

Toda la cadena tiene que apoyar la innovación, pero si luego hay alguien que no permite que llegue al consumidor, es como si no existiese. Es un problema de modelo de negocio, no quieren competir contra un producto nuevo de un fabricante cuando la marca propia de la cadena no lo tiene aún“, ha denunciado.

En su opinión, la situación afecta más a marcas españolas como Calidad Pascual, Central Lechera Asturiana, Calvo, Pescanova, El Pozo o Campofrío que a las multinacionales, ya que tienen problemas para poder probar y desarrollar sus lanzamientos en su propio país para después intentar exportarlos.

Interior de un supermercado DIA. Efeagro/DIA

Interior de un supermercado. Efeagro/DIA

Larracoechea ha abogado por incluir en la ley que los supermercados tengan que obrar de “buena fe” respecto a las innovaciones de los fabricantes y que no se discriminen sus marcas.

Por debajo de la media

El responsable de la consultora Kantar en España César Valencoso ha coincidido en que los últimos diez años han supuesto una “década perdida” en el sector en este sentido, y ha confirmado que España figura entre los países europeos con menores niveles de innovación en gran consumo.

Valencoso ha reconocido que se trata de un “fallo de mercado” y ha instado a fabricantes y distribuidores a negociar para cambiar la tendencia, ya que según sus cifras el lanzamiento de productos nuevos hace crecer las categorías y, por tanto, acaban beneficiando a todos.

El especialista ha reconocido que los datos de 2020 están marcados por la pandemia -la prioridad de los supermercados fue garantizar el abastecimiento, sobre todo de los productos más básicos-, pero aun así la evolución de los últimos diez años no deja lugar a dudas.

Es probable que con este entorno macroeconómico exista la posibilidad de que todavía baje más la innovación. Pero ya hemos visto en el pasado que pese a las crisis, las marcas que más innovan son las que más crecen“, ha insistido.

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