La compañía es señalada como una de las grandes "ganadoras" dentro de las cadenas de supermercados a la hora de capitalizar el aumento del consumo en los hogares en el marco de las medidas adoptadas para frenar la propagación de la covid-19; de hecho, su cuota de mercado en España ha llegado a subir hasta el 6,8 % durante las últimas semanas, ocho décimas más que en diciembre.

Desde la empresa inciden en que la mejora se observaba desde principios del ejercicio, ya que sus ventas comparables mejoraron entre enero y marzo un 2,6 % a nivel global -la firma opera también en Portugal, Argentina y Brasil-. DIA no registraba crecimiento trimestral en este apartado desde hacía tres años.

No obstante, la magnitud del desafío que afronta la firma todavía queda patente en sus cuentas, y cerró los tres primeros meses del ejercicio con unas pérdidas de 142,6 millones de euros.

A nivel directivo, hoy mismo se ha escenificado la entrada en un segunda etapa dentro del proceso de reconstrucción de DIA con la salida como consejero delegado de Karl-Heinz Holland, cuyas funciones son asumidas ahora por el presidente del consejo de administración, Stephan DuCharme.

DuCharme es un hombre de la confianza de Fridman, quien le ha dado voz y mando en la gestión de sus inversiones en el sector de la distribución: desde la cadena de supermercados rusa X5 hasta el grupo de distribución británico Holland&Barnett, pasando por DIA.

Nueva propuesta comercial

"La idea que tienen no es hacer un 'Lidl 2', como hablaba mucha gente. Su palanca es la proximidad -un factor clave cuando hay restricciones a la movilidad- para aprovechar su red de 4.200 tiendas en España", apunta en declaraciones a Efeagro el experto en el sector Javier Pérez de Leza.

Antiguo directivo de Makro y Supersol y hoy máximo responsable de la consultora Future Retail, considera que en este año la dirección de DIA se ha centrado en mejoras "operativas y logísticas", en su mayor parte poco visibles de cara al cliente, con la excepción del área de fruta y verduras.

En su opinión, todavía queda mucho camino por recorrer para cumplir con su plan estratégico y sitúa el refuerzo de su marca blanca como una de las principales prioridades a corto plazo.

Sin embargo, subraya que tener detrás a un inversor con músculo financiero como es el caso de Fridman supone una ventaja competitiva respecto a otros operadores ante la tesitura de afrontar los retos aparejados a las dificultades económicas que se avecinan, y que previsiblemente harán que el consumidor vuelve a mirar más el precio.

El reto continúa

Además de haber recuperado la relación con los proveedores, DIA también coloca el foco en cómo mejorar su sistema de franquicias; por el momento ha optado por recuperar establecimientos con malos resultados a través de la gestión interna, aunque la estrategia pasa por encontrar franquiciados que se hagan cargo de éstas en el futuro.

La pandemia ha contribuido igualmente a acelerar su apuesta por el comercio electrónico -los ingresos por esta vía se han multiplicado por entre dos y cuatro veces en las últimas semanas-, y a su alianza con Amazon ha sumado otra con la plataforma de reparto Glovo para reforzar el envío a domicilio.

"La subida del canal 'online' es significativa, pero se moderará. La gran batalla no será Internet, sino como está la empresa a nivel de caja y cuánto puedes apretarte el cinturón y hacer las cosas bien", pronostica Pérez de Leza.

Aunque lejos de las turbulencias de hace un año -cuando pasó por una opa, aprobó un ERE, denunció a su antigua cúpula directiva por irregularidades y negoció a contrarreloj un acuerdo con la banca acreedora cerrado en el último suspiro-, DIA aún tiene nubarrones ante sí, como el polémico canje de deuda que estudia proponer a los dueños de los 300 millones en bonos que vencen en abril de 2021.