CONSUMO SUPERMERCADOS

La covid-19 da una nueva oportunidad de crecer a la marca blanca tras años de estabilidad

Con un consumidor que ya ve cómo las dificultades económicas acechan a la vuelta de la esquina, la marca blanca vuelve a tener una oportunidad de crecer en España tras años marcados por la estabilidad y la consolidación en la cesta de la compra.

Imagen de un estante dedicado exclusivamente a los productos de marca blanca 'Delicious', del grupo DIA. Efeagro/DIAImagen de un estante dedicado exclusivamente a los productos de marca blanca "Delicious", del grupo DIA. Efeagro/DIA

En el diagnóstico coinciden expertos y los últimos estudios de mercado publicados por Kantar, Nielsen e IRI, que vislumbran un mayor control del gasto en los próximos meses, lo que obligará a las cadenas de supermercados a adaptar sus estrategias y puede beneficiar a este tipo de enseñas.

Su margen para crecer, no obstante, es hoy sensiblemente más limitado que en la última crisis económica (2008-2013), cuando vivió su “edad de oro”, ya que actualmente tiene un peso en la cesta de entre el 35 y el 40 %, en contraste con lo que ocurría entonces.

La tendencia a comprar más marca blanca, de hecho, ya se observa desde que se decretara el estado de alarma a mediados de marzo: un estudio de la patronal de empresas de gran consumo (Aecoc) difundido esta semana apuntaba a que el porcentaje de compradores que declaraba haber adquirido más productos de este tipo que antes de la covid-19 ha pasado del 23 al 33 % en este período.

Las cifras de IRI van en la misma línea, ya que durante el confinamiento la marca blanca creció en ventas más que la de fabricante semana tras semana.

Del 15 al 39 % en dos décadas

La secuencia histórica que maneja Nielsen refleja cómo las también llamadas “marcas del distribuidor” han crecido vertiginosamente en los últimos 20 años. En el 2000 apenas suponían el 15 % de todo el gasto en el supermercado, porcentaje que subió al 27 % justo antes de la crisis económica de 2008, cuando vivió su momento álgido hasta situarse en el entorno del 39 %.

Imagen de un dispositivo móvil instalado en el carrito de compra que registra el precio de cada producto adquirido. Efeagro/Zebra

Desde 2014 se mueve de forma ininterrumpida en esas mismas cifras, con subidas y bajadas de pocas décimas en función del año.

La crisis del 2008 sin duda ayudó al lanzamiento de la marca blanca ante un consumidor muy sensible al precio, pero durante este tiempo ha ido evolucionando, también en su posicionamiento, trabajando la innovación y la ‘premiumización’ de sus productos para captar un consumidor mas centrado en calidad y no sólo en precio”, apunta a Efeagro la especialista de IRI Cristina García.

Curiosamente, su peso varía radicalmente en función de la categoría, con una importancia mínima en las ventas de espirituosos, por ejemplo, mientras que son clave en la sección de conservas de pescado o en la de limpieza del hogar.

“Ahora el punto de partida es diferente al de la crisis anterior y los crecimientos exponenciales que vimos en su momento serán más difíciles (…) Tampoco es comparable esta crisis con la anterior ya que además de la más que probable crisis económica sumamos una crisis sanitaria que hace que los consumidores estén muy preocupados por la salud y por cuidar su alimentación”, apostilla García.

Más o menos ventas en función del supermercado

Desde Kantar, Carlos Cotos incide en que el aumento de la marca blanca en 2008 estuvo estrechamente vinculado con la expansión de Mercadona por toda España, ya que la apuesta de la cadena valenciana por su propia enseña es parte de su identidad, un factor con el que ahora no podrá contar debido a su implementación en casi todo el país.

Covid-19 marca blanca

Imagen de un lineal con dulces y chocolates en Mercadona, con referencias de marca blanca y de fabricante. Efeagro/Mercadona

El éxito de la marca blanca depende de la evolución en ventas de los diferentes grupos de distribución“, resalta Cotos. Además de Mercadona, también DIA, Lidl y Aldi le dan más espacio en sus lineales, mientras que Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés y las cadenas regionales tienden a privilegiar las marcas de fabricante.

Otra novedad respecto a la anterior crisis es la evolución de las enseñas propias, cuya imagen ha pasado de estar asociada a productos de bajo coste a vender una buena relación calidad-precio incluso en segmentos más “gourmet”, exigiendo un mayor desembolso.

Dentro del sector, el tema genera división: las marcas de fabricante defienden ser más innovadoras y acusan a las enseñas propias de copiar sus lanzamientos, mientras que otros cuestionan esta diferenciación, ya que en muchos casos son los mismos productores los que están detrás de unas y otras. Aunque no siempre sea fácil comprobarlo de un vistazo a la etiqueta.

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