Mario Masseroli Director general de Philip Morris para España y Portugal

“El futuro del tabaco está en la tecnología”

La compañía lanza una clara apuesta por controlar el mercado del llamado tabaco sin combustión, un producto nuevo, tecnológico, y que supone un cambio sin precedentes históricos.

Mario Masseroli, director general de la firma para España y Portugal. EFEAGRO/Cedida por P.M.

Como si de una partida de póker se tratase, la multinacional Philip Morris, fabricante de Marlboro, ha lanzado un “all-in” con su apuesta por el llamado tabaco sin combustión, un producto nuevo, tecnológico, y que supone un cambio “sin precedentes históricos” para una industria más bien inmovilista.

“El futuro del tabaco está en la tecnología (…) No hay vuelta atrás”, asegura en una entrevista con Efeagro el director general de la firma para España y Portugal, Mario Masseroli: “Nuestro objetivo es un mundo sin humo”.

Tanto es así que abiertamente habla de “canibalizar” sus propias marcas de tabaco convencional –Marlboro, Chesterfield y L&M forman parte de su portafolio-, “atacando” a sus clientes allá donde pueden “para informarles de este nuevo producto”.

La multinacional ha sido la primera en lanzar al mercado mundial un dispositivo electrónico de tabaco sin combustión, llamado Iqos; las tabaqueras JTI y BAT ya trabajan en proyectos similares.

El aparato, con un coste aproximado de 70 euros, calienta una especie de pequeños cigarrillos -llamadas unidades de tabaco calentado y la cajetilla de 20 se vende en torno a los 5 euros- hasta una temperatura próxima a los 300 grados, lejos de los 600 que hacen falta para quemarlo.

¿El resultado?

No se produce ceniza y no hay humo como tal, ventajas “funcionales” que palidecen al lado del objetivo prioritario de la compañía: que las administraciones certifiquen que el “vapor” del Iqos presenta entre un 90 y un 95 % menos de componentes negativos que el humo del tabaco convencional.

“No hablamos de un producto inocuo, ya que contiene nicotina y ésta es adictiva. Pero hay una demanda de tabaco, incluso la OMS reconoce que habrá más de mil millones de fumadores en 2025, por lo que queremos dar una alternativa a quienes quieran seguir fumando o no puedan dejarlo con un producto (…) que no haga tanto daño a la salud como el cigarrillo convencional”, argumenta Masseroli.

Mario Masseroli, director general de la firma para España y Portugal. EFEAGRO/Cedida por P.M.

La multinacional se encuentra a la espera de que la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA) le autorice a comercializar Iqos en dicho país, pero sobre todo aguarda a que analice los estudios científicos facilitados por la firma para que sea considerado “un producto de riesgo modificado”; estiman que se haga pública la decisión antes de 2019.

Sin embargo, en las últimas semanas medios internacionales se han hecho eco de las dudas levantadas por personas que han participado en las investigaciones sobre sus efectos en la salud y que hablan de irregularidades en los ensayos. Desde Philip Morris defienden que “los estudios clínicos -divulgados en su web- están sujetos a una estricta supervisión”.

“Entendemos que exista un enorme escepticismo entre las autoridades científicas y sanitarias ante una propuesta de este tipo que procede de la industria del tabaco. Pero no pedimos que nos crean, sino que validen lo que hemos hecho”, tercia Masseroli, quien recuerda que la inversión total en I+D y en el proceso de fabricación asciende ya a 4.500 millones de euros.

Apuesta por el tabaco sin combustión

Con una facturación superior a los 22.000 millones de euros anuales, la multinacional espera que el tabaco sin combustión genere el 30 % de sus ingresos ya para 2025. Japón e Italia fueron los primeros mercados para Iqos, en 2014; en España, está a la venta desde noviembre de 2016.

“Dentro de la industria del tabaco no hay precedentes, apenas ha evolucionado en 500 años. Se introdujo el filtro, cambió el envase, pero el producto es casi el mismo. Sería algo equivalente a lo que ha supuesto el cambio de lo analógico a lo digital en la fotografía”, argumenta el directivo.

En todo el mundo, Philip Morris calcula que 3,7 millones de fumadores ya utilizan su dispositivo, la mayor parte -más de 2 millones- en Japón, donde su pasión por la tecnología ha convertido al país en todo un campo de pruebas para las tabaqueras.

Además, el cambio afecta sensiblemente al funcionamiento interno de la compañía: “Hemos pasado de vender tabaco tradicional a vender un producto de tecnología, lo que implica un cambio radical; necesitamos incorporar perfiles diferentes y nos lleva a prestar atención a cosas que antes eran poco relevantes, como la atención al cliente o la garantía”.

Marlboro, con menos cuota de mercado

Precisamente, la multlinacional atribuye la caída en cuota de mercado sufrida por los cigarrillos Marlboro en España durante el último año al aumento del precio de la cajetilla, que superó la barrera de los cinco euros, pero también a su apuesta por Iqos.

La multinacional continúa, pese a ello, siendo la líder del mercado español con una cuota superior al 32 %, seguida por Imperial Tobacco -Fortuna, Nobel, West y Ducados-, con el 29 %.

“Vimos una caída significativa en las ventas cuando aumentaron los precios -después del último alza de los impuestos del tabaco decretado por el Gobierno, a finales de 2016-, sobre todo en Marlboro, que cruzó la barrera de los cinco euros en las máquinas expendedoras, aunque después se estabilizaron”, ha apuntado.

Sus estimaciones señalan que en España las ventas totales de cigarrillos se contraerán “entre un 1,5 y un 2 % anual” en los próximos ejercicios, como ocurre “en la mayoría de mercados maduros”.

La compañía coloca ahora por tanto su foco en la comercialización del Iqos.

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